已经建立了22年的安塔（Anta）现在必须面对这样的情况：它必须针对耐克（Nike）这样的国际对手，并且还要围绕其围绕其的金江同事。没有办法，这是老板的麻烦。

我不知道有多少眼睛盯着安塔（Anta）不久前发布的财务报告。毕竟，安塔（Anta）是当前中国体育品牌的领导者，作为老板，生活不像外界那样舒适。在去年实现了111.26亿元人民币的销售后，外界对这家已成立已有22年的福建公司的期望甚至要求更高。

幸运的是，安达（Anta）的几个主要数据很漂亮：半年度报告的收入为61.42亿元，同比增长20.2％，利润为11.29亿元人民币，同比增长17倍。 ％。

与其他几个国内品牌的年中财务报告相比，安塔确实在扩大其领先优势。李宁在同一时期的收入为35.96亿元人民币，361°的收入为25.56亿元，15.35亿元人民币，而峰值仅获得了12.98亿元人民币。在同一时期的收入增长中，安塔（Anta）的20.2％也遥遥领先。尽管其他品牌的增长率不同，但他们取得了自己的收益，除了Peak的下降5.96％。

但是，理性的香港股票市场并没有追求这家公司的市值超过500亿港元的公司。在财务报告的那天，安塔的股价下跌了1.11％。摩根大通（JPMorgan Chase）发表了一份报告，称安塔（Anta）在今年上半年的营业利润比银行最初的预期低3％，而且它也认为，当前价格的巨大上升趋势几乎没有空间对未来利润风险没有足够的反思。

老板的麻烦和担忧

资本市场的合理性和不满并不是不合理的。如果您仔细阅读了这份62页的财务报告，则可能会在高处闻到一些寒冷的痕迹。

毛利率从46.6％上升到47.9％，安达在过去六个月中增长了1.3％以来，自2012年以来最低。在其中，同期鞋类产品的毛利率下降了0.7％，这一趋势已经出现自去年以来。在这方面，安塔的解释是“从战略上推出更具成本效益和优质的鞋类产品”。在实际销售中，安塔（Anta）在篮球和跑步领域的两种旗舰产品，价格为399元的“汤普森一代”，而499元的“挑战100”都是这种策略的体现。

与不足以影响整体情况的配件业务相比，安塔的利润增长更多地依赖于服装，同期毛利率增加了3.2％，其中Fila是一个快速发展的非梅因品牌做出了巨大的贡献。

去年，运动鞋的销量超过4000万，这意味着安塔（Anta）超过了鞋类产品数量，并在中国市场上占据了主导地位。但是，迷人的数字背后的危机是，这意味着Anta Sports鞋几乎触及了销售中的天花板。随着利润率下降，鞋类产品带来的收益将不可避免地减少，而数量无法保持显着增加。

商店的数量也证明了该天花板的存在。在今年上半年，Anta商店的数量从2015年底的8,489人增加到8,510，可以说六个月内几乎没有扩张。在刺刀受欢迎的零售领域，安塔几乎达到了极限。面对同样来自Jinjiang的361°竞争对手中的100％猛烈目光，维持其现有份额而不是遭受侵蚀是一场艰巨的战斗。

“这些始于金疆的品牌在其目标消费者群体和市场定位方面具有很大的重叠。” Keydao Sports Consulting Co.，Ltd。的首席执行官Zhang Qing告诉Lazy Bear Sports。

▲ANTE与其他Jinjiang Sports品牌的客户团体重叠。

进一步向前，安塔（Anta）没有很多道路可走。提高品牌增加的价值是一种选择，但李宁以前的课程在他看来很生动。张清也认为，由于定位和定价，安塔（Anta Brand）本身具有天花板，这是一个巨大的挑战。

在成为国内体育品牌的老板之后，李宁曾经陷入的深渊是安塔（Anta）努力避免的事情。他们选择了一个完全不同的路径：单个焦点，多品牌和全渠道。这是安塔（Anta）在2016年财务报告上半年反复强调的品牌战略。目前，在此策略的指导下，Anta Giant车轮仍在向前发展。

“安塔（Anta）并不坚持自己的品牌，而是经营多个品牌。Fila也开始赚钱。选择多品牌策略是非常务实的，值得认可。”张清说。

与Anta的增长仅为0.2％，Fila商店在今年上半年的增长率从640多个增加到687个，这在绝对数字和比例方面都是重要的。 7年前，安塔（Anta）在中国获得了这个意大利品牌的商标使用权和特许经营权。在刚刚结束的里约奥运会上，菲拉还是中国香港代表团的赞助商。

品尝了甜味之后，安塔（Anta）今年又采取了措施，在中国获得了日本高端运动服装品牌血统的独家权利。 Descente的体育设备市场位于高端运动器材市场，其运动功能性服装适合滑雪，滑冰和其他田野。中国第一家零售商店于今年8月开业，预计到今年年底将扩大到5至10家专业商店。安塔（Anta）选择了这个合作伙伴及其野心直接指向2022年北京冬季奥运会和具有巨大商业潜力的冬季运动市场。

除了将触手扩展到高端市场外，安塔还坚持将其视为主要品牌的基础的几个子行业：跑步，全面的培训和篮球，并试图在其中找到更多的利润来源。

自2013年以来，安塔（Anta）签署了奥林匹克拳击冠军祖（Zou Shiming），奥林匹克蹦床冠军He Wenna和艺术体操运动员Zhang Doudou。

“ Zou Shiming对Anta非常有帮助。安塔战斗系列已经可以在安塔的整个产品列表中进行讨论。将来，全面培训中的战斗比例将变得越来越大。”安塔（Anta）品牌中心高级总监朱·米吉（Zhu Minjie）很懒惰。 Xiong Sports说。在当前的综合培训领域，安塔几乎完全占据了战斗市场。 “尽管这不是一个大类别，但它是我们的签名类别。”朱百吉说。

除拳击外，安塔·格里（Anta Fighting）还将注意力转移到了跆拳道上，跆拳道也有一定的大众基础，并赞助了中国跆拳道队。里约奥运会上的两枚跆拳道金牌证明了安塔的愿景。

全面培训的缺点是，范围太广泛，缺乏重点，因此安塔（Anta）在女性综合培训市场中选择了一个新的入口点。朱·米吉（Zhu Minjie）说：“您会发现，在明年第1季度和第二季度初，安塔（Anta）将对妇女培训有所了解。”

在跑步市场中，安塔还与名人运动员签订了合同。著名的马拉松越野跑明星陈·彭宾（Chen Penbin）穿着安塔（Anta）推出的第一款专业跑步鞋。他在100天内完成了100次马拉松比赛，并在今年完成了几次100公里的挑战。

▲签署陈·彭宾（Chen Penbin）和一系列活动使许多跑步者再次开始看安塔（Anta）。

“他提高了安塔（Anta）的流行，效果非常明显。过去，每个人都认为安塔（Anta）生产了旅行鞋，但现在每个人都知道安塔（Anta）跑步。”朱百吉告诉懒惰的熊运动。

篮球市场是军事战略家的另一个必须战斗场所。 2012年，在李宁（Li Ning）的CBA赞助权带走了安塔（Anta）之后，它一直在寻找高质量的篮球资源。两年后，他们得到了他们想要的东西，从Peak抢走了NBA的官方市场合作伙伴和NBA持牌人，并获得了一系列的权利，这些权利使用了NBA商标和篮球鞋和配饰中的NBA商标和团队商标，等等。主要业务是篮球，安塔（Anta）的水平刀就像切断肱骨一样。

市场反应总是很快和真实的。由安塔（Anta）为克莱·汤普森（Klay Thompson）创建的KT系列将在2016年获得超过500,000对的订单，每年增加240％以上。相比之下，Peak的鞋类产品销售额从去年同期的5.976亿元下降到4.925亿元人民币，同比下降17.6％，其份额在所有销售中的份额也下降了5.4％，至37.9。 ％。

但是，无论安达有多深入细分领域，都很难突破离线销售的上限。因此，发展电子商务已成为不可避免的选择。自2009年以来，安塔（Anta）连续开设了官方的在线购物中心，并进入了Tmall，和Vipshop等平台。在里约奥运会之前，安塔（Anta）和托马尔（Tmall）合作创建了“安塔（Anta Tmall）超级品牌日”，并在中国代表们赢得了第一枚金牌时，推出了特殊的纪念T恤“顶级品牌”。

尽管半年度报告中没有透露电子商务表现的具体状况，但一位内幕人士向懒惰的熊体育透露，安塔在今年上半年实现了10亿元人民币的电子商务销售额，并具有年度目标去年的10亿元人民币。基于两倍甚至更多。

从“为金钱生活”到“打破”

“中国品牌或中国公司的策略非常清楚，只是为了赚钱而活。”朱·敏吉（Zhu Minjie）的话非常坦率，他的老板和安塔（Anta）主席丁·辛（Ding Shizhong）似乎无法逃脱这个圈子。

也许正是由于金刚企业家的聪明，务实和脚踏实地的风格，Jinjiang Sports Gang的集体荣耀是在今天创建的，但它从来没有能够实现一个伟大的品牌。

安塔（Anta）是第一个进入100亿元人民币的人，比其他任何人都更渴望打破自己的局限性。它逐渐放弃了“为金钱生活”的基层模式，专注于用户体验，提高品牌知名度和长期利益。安塔希望能够使自己的老板的立场值得。

里约奥运会的文案写作和交流代表了最新的尝试。安塔（Anta）的表演就像文案写作主题“打破”，摆脱了国内品牌文案的“城乡流苏”风格，也打破了某些人对安塔（Anta）的固有看法。

无论是为Zhang Mengxue写的“意外的第一天，意外的第一件”，还是为Sun Yang定制的“胜利是最快的反击”，它都在社交媒体上引发了激烈的讨论，整个Rio Olympics，Rio Olympics，整个“去休息”系列的微博上已经阅读了1.7亿次，并讨论了300,000次。

咨询公司IPSOS的一项研究表明，AO的营销将Anta品牌的声誉提高了17％。 Sina Sports总经理Wei Jianglei说：“从社交媒体开始，安塔（Anta）发起了一种完全社交的高质量互动。”

▲在林丹和李钟之间的战斗之后，对安塔的微博帖子进行了热烈讨论。

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她愿意在营销上进行大量投资，安塔（Anta）正在学习国际品牌应该拥有的举止和基因。安塔（Anta）比那些“不愿投资”或“没有钱投资”的金江兄弟要远。 “当我这样做时，我告诉老板，您不应该立即获得奖励，明天不会给您带来销售。”朱百吉说。

丁·辛（Ding Shizhong）认识到这种不赚钱的方式，“ AO的营销不会直接对销售有很大的帮助，这是长期的帮助。”

另一个转变反映在对创新的渴望中。根据年中财务报告，安塔（Anta）研发占销售成本的4.4％，尽管与去年相比下降了0.8％，但丁·辛（Ding Shizhong）愿意在这里花钱，而361°的2.8％，而3.07％的3.07％。衬垫。

“我们曾经有一句话称为后续创新。我认为，这是一个胡说八道。尽管我不敢在老板面前说这句话，但我认为这是胡说八道。”朱·敏吉（Zhu Minjie）对懒惰的熊体育说：“自2017年第2季度以来，我别无选择。一开始，您将看到Anta的大量完全原始的产品。两年之内，安塔（Anta）的设计和工艺超越了。 。

安塔还准备好长期投资。朱·米吉（Zhu Minjie）说：“如果只是为了钱，你就会选择捷径。” “品牌与人之间的关系与人们之间的关系相同。首先，给消费者提供一些东西，然后满足运动员的需求，最后，每个人都会认识这个品牌。”

一个被内部和外部撞到的踏板

如果您只与自己进行比较，安塔（Anta）可以自由地“打破”它，但是残酷的现实是中国体育用品市场一直是刺刀。

站在顶部的安塔（Anta）在薄冰上行走。世界一流的对手耐克，阿迪达斯和UA全力以赴，而诸如361°，XTEP和Peak等金刚兄弟也互相关注。此外，过去的李宁国王也正在寻找一个“返回”的机会。内部和外部的攻击是对安塔当前情况的描述。

在刚刚结束的里约奥运会上，有100,000多名志愿者，火炬手，技术人员和员工，总共有100,000多人穿着361°服装，以及巨大而醒目的361°徽标通过奥运会在全球范围内传播。

对于安塔来说，这个场景可能有点刺痛。自2009年以来，安塔（Anta）取代了中国奥林匹克委员会的合伙人。从那以后，安塔（Anta）一直是奥运会上最相关的中国体育品牌。但是在今年的里约热内卢，361°抓住了安塔的众人瞩目。

在这一天，准备了361°。 “由于该公司已经确定了赞助商和支持大规模综合活动的战略，因此奥运会是从洲际到国际比赛，从亚洲运动会到奥运会的努力，我们一直在接近国际比赛的中心阶段。” 361°PR事务主任Han Ye是懒惰。 Xiong Sports说。

从2010年的广州亚洲运动会到2011年的深圳大学，再到2014年南京青年奥运会和仁川亚洲运动会，赞助大型综合活动是361°一直遵守的营销方法。两年前，361°成为里约奥运会的官方支持者。

那一年，安塔的年收入达到89.2亿元，年收入为390.6亿元人民币。有很多理由将赌注大胆放在361°。自2012年以来，361°花费了超过6亿元，为零售商提供升级的商店。在生产大幅下降之后，销售渠道中的库存积压在两年后消失，以及361°运行多年的高质量资源也得到了奖励。

最成功的361°赌注是太阳阳。自2011年以来，这个萌芽的游泳天才已签署。一年后，他在伦敦奥运会上闪耀，他的品牌价值361°也在上升。

▲太阳阳，第一位中国人游泳运动员，让361°发光。

此外，361°还与中国国家自行车队，手球队，垒球队，曲棍球队，游泳队和瑞典国家冰壶队签订了合同。自2015年喀山世界锦标赛以来，中国游泳队表现出巨大的商业价值。同年，瑞典冰壶队赢得了世界冠军。在里约热内卢奥运会上，中国自行车队赢得了女子队赛车冠军。

在开幕式的第一个股市交易日，受奥林匹克运动会开幕式的积极消息的影响，361°上涨了5.26％。但是，在截止日期，361°股价下跌了1.19％。整个奥林匹克周期都过去了，361°股票价格几乎没有变化。

361°在巴西的大赌注并没有停在里约奥运会上，但实际上，他们在南美市场上打了一场大型比赛。自2014年以来，361°进入了巴西。为了更好地扩大海外市场，该品牌还终止了当年分销商的海外分销业务，并建立了一个独立的海外业务部门来开始自我运作。

截至今年6月底，361°在南美最大的国家已经拥有908个渠道，这无疑是激进的，而2015年底有300多个。竞争激烈的是，在巴西的361°销售可能不及361°自己的期望，这种扩张将是投资者的风险。

但是，韩耶（Han Ye）认为，巴西拥有大型市场，人口超过2亿，而361°使用奥运会在巴西传播品牌并探索南美市场。但是，直到下半年的财务报告发布后，奥运会的表现才能提高。

在这方面，张清说，奥运会的影响在361°的销售中如何取决于许多因素。

在大规模的活动资源受到打击之后，安塔在各个子场上也遇到了金江帮派兄弟的“打击”。

张清并不同意江户气氛的“金江帮”的头衔。 “这些品牌确实来自金江，但它们已成为民族品牌，有些甚至具有国际色彩。它们不能粘贴在这个地区。区域歧视的标签。”

但是，不可否认的是，在他的哥哥安塔（Anta）的领导下，金江体育品牌（Jinjiang Sports Brand）保持着默契的竞争关系，其成本最低，以便在各自的领域赚钱。最出色的记录是拉起李宁脱颖而出。

张清认为，这种隐性的理解在很大程度上避免了由于相互招标而提高营销成本。 “一切和安塔都有这种隐性的理解。他们每个人都有自己的主要攻击方向，但他们也必须具有竞争关系。”

就收入量而言，去年XP达到529.5亿元人民币，而Peak的收入量为31.1亿元人民币。像361°一样，两者都无法与安塔竞争。但是，就单类比较而言，安塔的生活绝非易事。

在篮球领域，失去NBA就像失去了右手人，但是多年来积累的资源不容忽视。去年9月，签下怀特·霍华德（White Howard）的NBA签下了11名活跃球员。 Peak的NBA明星资源在中国排名第一，在世界上排名第三。

自2008年以来，Peak与FIBA合作，并已成为FIBA的官方独家运动鞋合作伙伴和FIBA自2011年以来在亚洲地区的独家官方服装合作伙伴。Peak还自2005年以来也赞助了Stankovic Cup。此外，Peak还赞助了8个国家篮球包括塞尔维亚在内的团队。这是Peak一直在篮球市场中挑战Anta的资本。

在跑步方面，XTEP多年来一直在广泛追求这个市场，并提出了“成为第一个跑步者”的口号。除了拥有33,000名特殊跑步者外，XTEP还赞助了去年全国51场大规模马拉松比赛中的17个，使其成为马拉松比赛中赞助最多的运动品牌。

▲XP正在努力运营市场。

XTL Investment的投资关系总监Liu Xuxin在接受Lazy Bear Sports的采访时说，XTL今年已签订合同，以赞助20多个大型马拉松比赛。因此，就总营业额而言，XP以61.5％的速度领先。

篮球鞋的销售被封锁后，Peak还开始在跑步场上努力。去年，它赞助了包括达利安马拉松在内的34场马拉松比赛，并认为跑鞋销售的增长是2015年营业额增长的重要因素。

在海外市场，安塔（Anta）仍然是一名新手，而金江帮派的其他兄弟则早些时候出现并走得更远。

Peak目前在70多个海外国家和地区销售，在该国所有体育品牌中，海外业务比例最高，高达22.8％。 361°早在2014年就开始经营自己的海外业务，而安塔（Anta）的零售商自去年以来才开始在东南亚，东欧和中东开发其业务。

面对市场竞争的浪潮，主要品牌要么坚持其特征，要么寻求更改以扩大其领土。

自2015年以来，XTEP已从时尚运动品牌返回到体育时尚品牌。作为广告投资比例最大的国内体育品牌，娱乐营销仍然是XTEP的独特策略。此外，XTEP不可避免地会继续提高跑步和保持其主导地位等领域的专业水平。

在资本市场被忽视的峰想选择私有化。张清认为，高峰可能朝着篮球的垂直整合迈进，或模仿吉伦尼亚（Guirenniao）进行水平资​​本扩张。但是从最新的表演来看，李宁和安塔都有CBA和NBA资源，Peak在篮球场上的优势正在逐渐失去。长达89天的平均库存周转天数足以使峰值发出警报，而安塔（Anta）和361°分别为64天零70天。峰值的未来情况也更加令人困惑。

李宁（Li Ning）以前被金江帮派围困，直到去年才赚到1430万元人民币。李宁逐渐康复，在今年上半年获得了35.96亿元人民币的收入，同期增长了13％。通过专注于李宁品牌，重返本地市场并关注电子商务和其他策略，李宁的净利润在半年内达到了1.13亿元人民币，与上一时期的同一同期的2900万元相比，净利润显着改善年。李宁多年来赢得了冠军基因和品牌遗产的降水，表现出强烈的反击势头。

可以看出，在主要的国内品牌达到自己的上限之后，资源竞争已经进入了更激烈的阶段。最好的例子是中国体操队。安塔（Anta）从体操王子（Prince）中夺取了最不受欢迎的资源 - 即使球队在里约奥运会上没有输掉金牌。

一旦国内品牌之间的斗争变成了对资源的恶性竞争，结果可能是一个严重的失败，局外人将获得收益。

目前，耐克，阿迪达斯和UA正在迅速发展。在更大的中国市场，耐克和阿迪达斯在市场上排名第一和第二。但是，阿迪达斯的增长甚至更好。去年，阿迪达斯在大中国的销售业绩约为180亿元人民币，今年第二季度增长了30％，甚至在今年提高了全年期望的全年期望。

▲安塔还需要面对耐克和阿迪达斯等外国品牌的挑战。

关于国际品牌，张庆认为它们位于中高端级别，其渠道不会那么快。因此，当地品牌在二线城市以下市场的价格，渠道网络和覆盖范围上具有优势。但是，随着城市化的发展，人均消费与人均消费相同。随着能力的提高，该优势将逐渐消失。

“如果他们选择将来沉没渠道，那么当地品牌将面临在竞争情况下保持市场空间的压力，无论他们是在多个品牌运营还是在专业领域努力。”

随着国际品牌不断进入中国市场，国内著名的品牌尚无能力击败这些强大的对手，这意味着拥有相同客户群的金江帮派将在第二和第三阶段发动激烈的战斗城市。

金江帮派之间的内战似乎是不可避免的。与面对面相比，赚钱和生活是更现实的方式。

作为老板，安塔将来将不得不担心它。毕竟，您的立场越高，您的感冒越强，还有另一种风景。

（Liu Xiao也为本文做出了贡献）